Der Bilbao-Effekt im Vertrieb

Bilbao Effekt, Bild: Guggenheim

Bilbao, gehört mit rund 350.000 Einwohnern zu den zehn größten Städten Spaniens, ist die größte Stadt der Autonomen Gemeinschaft Baskenland und gleichzeitig wichtigste Industrie- und Hafenstadt des Baskenlandes.

Eisenhütten und Schiffbau befeuerten Banken und Handel und machten Bilbao zur Hauptstadt der baskischen Wirtschaft.

Wirtschaftlich wohlhabend, aber unansehnlich, grau und schmutzig, war Bilbao 1970 mit über 410000 Einwohnern, sechstgrößte Stadt Spaniens und auf dem Höhepunkt des eisenindustriellen Zeitalters. Mit dessen Niedergang, stiegen die Arbeitslosenzahlen und Bilbao drohte in Vergessenheit zu geraten.

Die Wende mit dem Museum

Das änderte sich spätestens mit dem Bau des Guggenheim-Museums in Bilbao. Ausgerechnet Bilbao. Doch die Stadt hatte schon vorher einige sehr mutige Entscheidungen getroffen, angefangen vom Bau einer Metrolinie nach Entwürfen von Sir Norman Forster bis hin zur Verlegung des Hafens.

Inzwischen ist das Museum bereits über 20 Jahre in Betrieb, lockt jedes Jahr zuverlässig über eine Million Besucher und sorgt dafür dass diese jährlich mehr als 480 Millionen Euro ausgeben. Hinzu kommen weitere jährliche 66 Millionen Mehreinnahmen durch Steuern.

Der Direktor des Museums rechnet sogar vor, dass die in den zwanzig Jahren seit Eröffnung induzierten Ausgaben mit rund 4,6 Milliarden Euro die Baukosten um das Fünfzigfache übersteigen.

Der Bilbao-Effekt war geboren Der Begriff Bilbao-Effekt geht also auf die Entwicklung der gleichnamigen Stadt im Norden Spaniens, bis dahin abseits der Touristenströme, im Zusammenhang mit dem Guggenheim-Museum zurück und beschreibt heute „eine gezielte Aufwertung von Orten durch spektakuläre Bauten von Architekten“.

Guggenheim bringt Bilboa auf die Karte

Die Amerikaner sagen sogar: „Guggenheim put Bilbao on the map“.

Das Museum hat die Stadt sichtbar gemacht. Kein Wunder dass viele Städte seither versuchen, den Bilbao-Effekt zu wiederholen um ihn für sich zu nutzen.

Vier Prämissen müssten erfüllt sein um den Bilbao-Effekt zu erreichen, sagen Wissenschaftler, die untersuchen ob er auch andernorts funktionieren kann: zentrale Lage in der Umgebung von Gewässern mit innovativer (gerne auch unpraktischer) Architektur die zugleich provokativ und spektakulär wirkt.

Es versteht sich fast von selbst, dass der Bilbao-Effekt nicht überall gelingt und ob es genau diese vier Prämissen sind und wie stark jede einzelne zum Gelingen beiträgt, kann niemand mit Gewissheit sagen. In Bilbao zumindest hat es mit dem Guggenheim funktioniert und nun stellt sich die Frage, ob es auch in Unternehmen, genauer im Vertrieb einen Bilbao-Effekt geben kann.

Gemeinsamkeiten mit Disruptive Selling

Der Bilbao-Effekt im Vertrieb Übertragen auf den Vertrieb könnte es ja die „gezielte Aufwertung von Organisationen durch spektakuläre Features“ sein, mit folgenden Prämissen: zentrale Marktbedürfnisse in der Umgebung von natürlicher Faszination / Attraktivität mit innovativer (gerne auch unpraktischer) Ausführung die zugleich provokativ und spektakulär wirkt Beispiele könnte auch hier Apple mit dem ipod und später mit dem iphone liefern, aber auch Tesla, speziell mit seinem Model X und Amazon mit (fast) allen seinen Diensten.

Alle erfüllen die vier Prämissen und alle haben ihre Unternehmen (Organisationen) dramatisch aufgewertet durch spektakuläre Ausstattung (Features) ihrer Produkte und / oder Leistungen.

Allerdings, und das darf nicht verschwiegen werden, gelingt der Bilbao-Effekt nicht immer, selbst unter günstigen Rahmenbedingungen und bei erfüllen aller Prämissen.

Misserfolge und Erwartungen

So gibt es genügend Städte mit spektakulären Bauwerken die noch immer auf die Aufwertung warten und es gibt zahlreiche gescheiterte Unternehmen.

In Zukunft dürfen wir jedoch noch einiges erwarten, in beiden Richtungen.

So wird die Plattform „Wir-kaufen-dein-Auto“ von Auto1 mit 2,9 Milliarden Euro bewertet und erhält vom japanischen Konzern Softbank prompt 460 Millionen Euro frisches Geld um die etablierten Geschäftsmodelle rund um Gebrauchtwagen weiter zu attackieren.

Disruption im Vertrieb und Verkauf

Es bleibt dabei, die Disruption verändert den Verkauf und der Verkauf verändert sich und die Unternehmen, die etablierten wie die neuen. Die Frage wird sein: Sind die Unternehmen darauf vorbereitet. Sind sie eingestellt auf Disruptive Selling und verfügen sie über die notwendigen Kompetenzen und vor allem genügend Bereitschaft die etablierten Geschäftsprozesse in Frage zu stellen.

Im Grunde geht es doch darum: Sind SIE, ist IHR Unternehmen vorbereitet auf Disruptive Selling?